Poltergeist comunicativos: Caso Dell Hell
Después de bucear en la red sobre los “poltergeist” comunicativos, algo así como fenómenos de difusión de información que surgen a través de un simple posteo en la blogósfera, tomé conciencia del gran impacto que este fenómeno puede generar en la imagen o reputación de una empresa y/o persona.
Un claro ejemplo de este fenómeno ocurrió por Julio de 2005, cuando Jeff Jarvis escribió en su blog www.buzzmachine.com acerca de los inconvenientes por lo que estaba atravesando con el departamento de atención postventa de la compañía Dell, luego de haber adquirido una computadora que resultó defectuosa. Para mayor detalle de este caso, recomiendo googlear “Dell Hell”, nombre a través del cual se dio a conocer en la blogósfera.
Lo sorprendente del caso fue la enorme difusión que alcanzó en la red a través del continuo posteo de Jarvis sobre sus intentos frustrados por encontrar respuesta de Dell ante su pc defectuosa, y el consecuente impacto negativo que ocasionó en la imagen de la empresa.
Lo más sorprendente aún del caso, fue la falta de reacción de Dell frente al fenómeno de difusión que se estaba produciendo alrededor del mismo, el cual llegó a escalar en diarios de relevancia mundial como el Business Week, poco más de 1 mes después del primer posteo de Jarvis.
Vale la pena preguntarse qué podría haber hecho Dell para frenar o minimizar este fenómeno antes de que el caso tuviera relevancia mundial, o hasta tal vez, que podría haber hecho Dell para transformar el caso de Jarvis en una oportunidad para mejorar su relación con sus clientes o potenciales clientes.
Pues bien, una de las cosas que – claramente – debería haber hecho es tomar rápida conciencia del fenómeno de los blogs y su papel como difusores de información. Una vez entendido esto, hubiera sido natural esperar de Dell una rápida respuesta al problema de Jarvis, ya sea la correcta reparación del equipo o la devolución de su dinero, por ejemplo. De esta manera hubiera sido probable que ocurrieran dos cosas: Por un lado, Jarvis hubiera limitado seguir escribiendo negativamente acerca de Dell, y hasta podría llegar a escribir algo positivo sobre la empresa si la acción de indemnización cubría o superaba sus expectativas. Y por otro lado, la rápida respuesta de Dell hubiera colaborado a mejorar la imagen de la empresa, mostrándose como una empresa que escucha a sus clientes y aprende a través de ellos para mejorar su relación y brindar un mejor servicio.
Una empresa que entendió este fenómeno rápidamente fue Unilever, cuando uno de sus clientes, Dan Entin, escribió en su blog sobre el enojo que tenía al no encontrar su desodorante preferido en las tiendas de Manhattan. La empresa no solo le informó dónde podía encontrarlo, sino que le envió a su casa una caja de regalo con desodorantes para un año.
No creo que exista una receta única de reacción para las empresas que enfrentan día a día comentarios en la blogósfera. Tampoco creo que se deba dar respuesta a todos estos comentarios. Pero lo que sí creo, es que la comunidad virtual es muy difícil de controlar, por no decir imposible, por lo que no se puede estar ajeno a la información publicada en cualquier medio de comunicación virtual, como los blogs. El impacto en la imagen de marca y relación con los clientes es de gran importancia. Como escribió Enrique Dans en su artículo “Poltergeist comunicativos” en Libertad Digital: “Lo que sí resulta evidente es que (la blogósfera) está ahí, tiene su evidente importancia, y se controla mucho mejor cuando se está en ella, cuando se dispone de un sitio en la mesa de comensales, cuando existe un lugar en donde validar argumentos, rebatirlos o proporcionar información. Cuando se tiene una voz.”
